惠氏奶粉上火怎么办 疲态尽显的乳业大咖

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2019年7月23日，惠氏营养品大中华区总裁瞿出席在上海举办的“未来母婴·2019第五届全球母婴万人大会”高峰论坛时坦言：“惠氏上半年面临了很大的挑战，这是惠氏最困难的时期之一。”这一讯息让行业内唏嘘不已，这个辉煌无限、曾经力压美赞成和多美滋的乳业大咖，究竟在面临什么样的压力和危机？

有业内人士披露，从去年到今年，惠氏的销量增长开始变得缓慢。惠氏正从一个市场的引领者，变成一个跟随者，无论是产品还是渠道端，近几年的惠氏，总显得步履迟缓。

因此，惠氏（雀巢旗下）可能是当下国内四大“洋奶粉”（即雀巢惠氏、达能、美赞臣和菲仕兰）中，目前唯一表现不及中国整体市场增长的公司。不管内幕如何，可以说曾经如日中天的惠氏发展的步伐慢下来了。

渠道问题成为痛点

“经销商没有利润，渠道下沉很艰难。”一惠氏经销商如此解读惠氏之“困”。他表示，当初惠氏、美赞臣等“洋奶粉”刚进入中国时，经销商的利润和权限都比较大，但当上述产品变成通货后，经销商就慢慢变成了配货商，有的企业甚至连配货商都不需要，只要一个省代，或几个省一个的那种批发商就可以了。这类决策导致了，包括惠氏在内的大品牌“洋奶粉”给渠道的费用都比较低，每一级经销商也就10%左右，甚至，有的终端卖一罐奶粉也就挣十几块钱。

笔者在走访母婴店时发现，其销售人员对惠氏奶粉的推销热情普遍不高，甚至有部分销售直言：“宝宝喝了惠氏容易上火。”在某大型母婴连锁店，销售人员反复推荐一款国产奶粉，对惠氏启赋奶粉的产品，没有一丝的推广热情。

大城市婴儿配方奶粉的竞争已趋白热化，但“向下走”，惠氏也同样面临颇多波折。彼时，惠氏刚刚进入中国，与众多国际快消品牌类似，都启用自己的销售队伍为零售商提供服务。然而，这种模式对小城市的市场来说，效率难免低下。“这种模式在一、二线城市运作良好，因为销售密度很高，而本地公司则倾向于与第三方分销商合作。因此，当跨国企业进入低线城市时，必然会面临很多困难。”一业内人士表示。

当然，这并不是只有惠氏才会面临的问题。一直以来，外资品牌做渠道下沉多少有些“水土不服”。这些年，各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴的城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉，却无法避免货源没有保障、运输仓储控制困难、产品售后服务欠缺等痛点。

“在业务模式方面，我们还是僵硬地照搬原先在大城市的一些做法，所以在渠道下沉的持续性方面受到影响，另外，我们给到区域性合作伙伴的毛利也还不够。”对于惠氏在渠道下沉中所积累的经验和教训，瞿峰并不避讳。

事实上，2005年，瞿峰加入惠氏营养品的第一年，公司就开始谋划渠道下沉了，不过，当时称之为“区域拓展”。随后的十多年间，惠氏又先后进行了两次渠道下沉的布局，分别在2009-2010年以及2016年至今，最新的口号是“godeep”。

瞿峰坦言，每一次渠道下沉，公司都付出了很大代价，遗憾的是，该战略时至今日并没有真正达成。

产品突围不见起色

惠氏一直寄希望于产品品类层面突围，以改变渠道方面的无力。为满足市场需求并分担损失，惠氏正努力让客户从传统产品转而消费启赋有机（IllumaOrganic）和启赋a2（IllumaAtwo），但成效不明显。

“惠氏的品类突围现在还处于初期阶段，但业内普遍认为，作为惠氏的母公司，雀巢正计划把客户转移到新的、利润率更高的产品上。虽然利润率更高，但这种转变可能会蚕食其内部销售。”一业内人士表示。

“更何况，我们并不认为雀巢能够销售a2Milk，因为购买A2牛奶公司（a2Milk）旗下A2白金奶粉（a2Platinum，全球第一个100%天然A2β-酪蛋白的婴儿配方奶粉）的大多数客户都知道，哪一款是最初的A2产品，这个在位优势极难突破。”

事实上，大多数a2Platinum的客户都会将所有的惠氏摊位全部绕过，然后直接前往a2Milk展台寻找他们想要的产品。此外，a2Milk和启赋a2大约在同一时间进入妈妈和婴儿用品店渠道。a2Milk正在经历比雀巢更好的销售增长，尽管前者的营销范围要小得多。

增量市场潜力有限，国内品牌开始发力

进口奶粉品品牌，曾经经历过一段非常开心的岁月。那时候，受益于北京、上海等一、二线城市旺盛的奶粉需求，以及2008年“三聚氰胺”事件爆发后“外国品牌”的品质背书，瑞士雀巢，法国达能和英国利洁时等企业的婴儿奶粉业务，多年来在华一直保持着稳定的上涨趋势。

如今，外资品牌的“遇挫”，只是近年来“洋奶粉”在华遭遇业绩危机的一个微观呈现。如今，惠氏、雅培、美赞臣这几大外资品牌的奶粉越来越同质化不说，它们还需要面对来自本土竞争对手的进攻，而后者显然更具有灵活性。

随着国产奶粉逐步抬头，这种压力会表现的更为直接，其他的进口奶粉品牌也将面临更为直观的营销压力。在婴儿配方奶粉市场整体增速放缓的背景下，国内企业却在产品质量和新品研发上多有建树。

花旗银行分析师表示，到2022年，中国品牌的市场份额将达到53％，高于2015年的40％。原因是：未来整体市场的复合增长率将会是7％左右，其中，国内品牌的增长率预计接近11％，而外国品牌的增长率仅约4％。大趋势是，虽然婴儿配方奶粉市场出现整体萎缩，但国产奶粉的市场份额及增速正逐步超越并甩开进口奶粉。

“伴随着一、二段奶粉出现负增长，影响将很快波及到三段。事实上，很多母婴店的收入都在下滑。”瞿峰在出席上述论坛时表示。在这个数字背后，有个很压抑的现实是：新生儿数量的减少，正威胁着奶粉行业的整体市场。

欧瑞国际数据显示，去年，中国婴儿配方奶粉的零售额增长率为9％。这与2014年中国放宽独生子女政策后近17％的增长率相比，大幅下降。而销售数据更是敲响了警钟。

值得注意的是，中国食品药品监督管理局（以下简称：食药监局）出台的一系列政策，也正显著影响着外国乳企。

一知情人士表示，近年来，食药监局对外国乳企相关产品及配方的批准率一直在下滑。2017年8月-12月，食药监局共批准了209份海外配方配方，平均每月批准42份。自2018年1月至今，却只批准了接近100种外国配方食谱，平均每月批准6项——下降了86％。

目前，还有200份外国配方申请已经提交，但未获批准。对必须从中国当局拿到相关批准的外国供应商来说，是一个重大的利空。

决战的新突破口：渠道下沉

各种压力汇集之后，所有品牌都想走同一条路——渠道下沉。

那些曾被洋巨头们忽略的地区，正逐渐成为新的利润增长点——虽然，这些省份的物流距离较远，整体收入水平也低。但雀巢日前提供的一组数据显示，这些15年前占婴儿配方奶粉市场47％的地区，今天却占到了73％。

对洋品牌而言，中国上千亿规模的婴儿配方奶粉市场将面临难以逾越的物流障碍，以及不得不与在小城市占据主导地位的、本土企业竞争。于是，不少进口奶粉企业试图通过电商来撬动下沉市场。

通过与电商合作，利洁时在不到一年的时间进入了250个新的中国城市。京东将利洁时旗下的美赞臣婴儿配方奶粉送到母婴商店，家长们可以在24小时内拿到订购的奶粉——相比之下，传统的模式可能需要超过18个月才能进入100个城市。

进口奶粉的品牌背书及议价能力在三四五线城市，究竟会是一柄克敌利剑，还是会成为暴露在大庭广众之下的“阿克琉斯之踵”，目前来看，并不乐观。而惠氏当下的焦虑，也许只是个开始。

现实不容乐观，最难还是中小品牌

公开数据显示，刚刚过去的2019年第二季度，母婴相关类目汇总线上规模达672.2亿，同比2018年的556.4亿增长20.8%。但包括童装童鞋、玩具益智、孕产妇相关、婴儿食品等在内的九大类目中，只有婴儿食品类目呈负增长，销售额仅42.3亿，增长率为-5.5%。

更何况，母婴店终究是婴儿配方奶粉最大的销售渠道，目前占到中国婴儿奶粉总销售额的50%-60％。电子商务仅占约20-25％的份额。

当下，按照企业计算，现在过百亿的集团已经有三个：雀巢惠氏、达能、飞鹤。飞鹤已成大咖，在河南的奶粉重镇，一个省就做十几个亿，比一些二三线品牌的全国销量还要大。

美赞臣已经80亿了，过百亿只是时间问题。剩下的雅培、美素佳儿、君乐宝、合生元、澳优、圣元、雅士利、伊利，都有冲击百亿的实力。在一个人口红利消失的奶粉市场，这些品牌你追我赶过百亿，会把多少中小奶粉挤出去？以前一个奶粉品牌做到5个亿，就活得挺滋润；现在，10个亿都未必能过安全线。

新四大粉崛起，摧毁了中小品牌的避风港。合生元，瞄准“中国三分之一的富人在县城里”；飞鹤，入关之后就精耕三四线市场；君乐宝，低价切入三四线市场；澳优系，几乎都在三四线市场起家。也许，在中国的三四线市场诞生几个百亿奶粉品牌，才是中国婴配粉行业最大的变局！

如此激烈的竞争环境下，中小品牌怎么办？

那些二三线奶粉品牌，目前急需的是迅速找到自己的基地市场，建立自己的根据地，不要盲目的乱打游击了。

惠氏过百亿，也就是在一二线市场，低线市场下不去；飞鹤过百亿，也能细分出强势市场和边缘市场。中国这么大，总有巨头顾及不到的地方，那里就是二三线品牌的机会。

以前飞鹤们也是区域性品牌，大家都有自己的根据地，但是新政逼迫大家都去做全国市场。大部分品牌在这场扩张大战中掉队了，那就要面对现实，重新回到区域市场，在区域市场成为地头蛇，以核心市场为根基，逐渐孵化全国市场。

有惠氏的经销商表示，惠氏奶粉虽然单罐挣钱少，但量特别大，一年下来，总收入也算可观。虽然挣钱还得靠一些渠道费用高的小品牌，但门店卖惠氏，也相当于打广告了，可以用来撑场面”。而事实上，惠氏也曾多年占据着中国奶粉市场的龙头位置。数据显示，2015年，惠氏的销售额就达到了100亿。

昔日老大曾经风光无限，目前虽然步态有些迟缓，但根基仍在，粉丝也不少。不过我们可以从惠氏眼前的疲态看出，外资品牌曾经的辉煌渐渐远去了，未来的中国市场格局，仅仅依靠舶来品的背书，是难以让国际化市场环境下的中国消费者信服的。只有每个环节都精益求精，品质与口碑无可挑剔，才能真正的站稳于中国市场。

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